Что такое UTM-метки и для чего они нужны?
UTM-метки это такие параметры, которые добавляются в URL-адреса для получения подробной информации о трафике.
Например. У вас есть два рекламных урла на свою страницу сайта, одна из низ — сквозная, которая находится в сайдбаре, а вторая — нативная в самой статье. В обоих случаях ссылка ведет на другую статью : https://site.ru/page.
Так вот в системе аналитики вы увидите суммарное количество посещений на другую статью, но не будете знать, по какой именно ссылке перешли посетители. Соответственно, нельзя сделать вывод, как лучше использовать в рекламе выгодный подход.
А вот если добавить UTM-метки в каждый URL, то точно можно отследить весь трафик раздельно по каждой ссылке и оценили эффективность размещения.
Кстати, UTM это аббревиатура от Urchin Tracking Module. Метки эти придумала компания «Urchin» и первая использовала их. В 2005 году компанию выкупила Google и на базе ее создала свою систему аналитики, мы ее знаем как Google Analytics.
Применение UTM-меток оказалось очень удобным и универсальным инструментом. Поэтому такие метки начали использовать и в не менее популярной Яндекс.Метрике, а также в других системах аналитики.
Как выглядят UTM-метки?
Обычный URL-адрес выглядит так:
https://wplife.ru/category/woocommerce/Такой урл понятен и привычен для всех. А с UTM-меткой ссылка будет выглядеть так:
https://wplife.ru/category/woocommerce/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}Ссылка стала длинная, менее запоминаемая, не понятная для обычного пользователя. Я не буду разбирать по частям ссылку, а отмечу универсальные UTM-метки, которые можно использовать для разметки любых ссылок. Эти метки распознают как Google Аналитика, так и Яндекс.Метрика.
utm_source — указывает на источник трафика. Например, сайт, на котором вы разместили гостевую статью со ссылкой на ваш ресурс. Или рекламная платформа (например, Facebook), в которой вы размещаете объявления со ссылкой для перехода на ваш сайт.
utm_medium — определяет тип трафика. Например, при размещении объявлений по модели оплаты за клик в этом параметре обычно прописывают значение «cpc» (cost per click — цена за клик). Для рекламного баннера — «banner», для ссылки в рассылке — «email» и т.д.
utm_campaign — эта метка нужна, чтобы указать к какой рекламной кампании относится ссылка. В некоторых случаях в этом параметре можно использовать динамические значения. Например, если вы размещаете таргетированную рекламу, можно указать динамический параметр {campaign_id}, и в ссылку автоматически подставится идентификатор вашей рекламной кампании.
utm_term — эта метка нужна для определения ключевого слова, по которому показывалось ваше рекламное объявление. Метка необязательная, но стоит использовать ее для разметки ссылок в поисковых кампаниях Яндекс.Директа или Google Ads. Для этого используйте динамический параметр {keyword}. Также параметр utm_term подходит для указания другой информации (например, даты размещения рекламной ссылки).
utm_content — метка помогает различать объявления, если другие параметры идентичны. Например, если в одной статье вы используете две рекламные ссылки, то для отслеживания переходов по каждой из них используйте метку utm_content с разными значениями для каждой ссылки.
utm_nooverride — с помощью этой метки можно определить, где произошло первое касание с клиентом при отслеживании ассоциированных конверсий. Например, пользователь кликнул по объявлению таргетированной рекламы, перешел на сайт и подписался на рассылку. Затем перешел по ссылке из письма-подтверждения и зарегистрировался на сайте. В обычных условиях система аналитики засчитает в качестве источника email, хотя по сути пользователя привела таргетированная реклама. Чтобы правильно определить источник, в ссылке на сайте следует добавить метку utm_nooverride со значением «1». Так система аналитики проигнорирует переход по этой ссылке, а учитывать будет предыдущий. Эту метку utm_nooverride понимает только Google Аналитика.
utm_referrer — помогает корректно отслеживать и учитывать переходы при наличии Javascript-редиректа. Эту метку понимает только Яндекс.Метрика.
Эта разметка используется только в Google Рекламе. Система автоматически генерирует идентификатор для отслеживания переходов по ссылке. Если вы размещаете рекламу также в Яндекс.Директе и других каналах, вам все равно нужно будет использовать другие метки (например, те же UTM).
gclid — совместима только с Google Аналитикой. Поэтому вы не сможете быстро и легко собрать в одном месте сводную статистику по эффективности рекламных кампаний в разных системах. Используется только в Google Рекламе. Система автоматически генерирует идентификатор для отслеживания переходов по ссылке. Если вы размещаете рекламу также в Яндекс.Директе и других каналах, вам все равно нужно будет использовать другие метки.
yclid — эта метка аналогична gclid — только используется в Яндекс.Директе. Как и gclid, эта автоматическая разметка Яндекс.Директа имеет те же недостатки: метки совместимы с Яндекс.Директом и учитываются Яндекс.Метрикой. Другие системы аналитики (например, Google Аналитика) их не понимают.
fbclid — то же самое, только для Facebook Рекламы.
ymclid — то же самое, только для Яндекс.Маркета.
from — это метка, с помощью которой можно определить источник перехода по рекламной ссылке. Распознается только Яндекс.Метрикой. Метка from передает только один параметр (источник перехода), в то время как UTM-разметка позволяет получить пять параметров.
Рекомендация. Если реклама у вас для себя или ведете статистику свою, то можно присваивать значения параметров UTM-меток как хотите. Самое главное, чтобы вы сами понимали, что обозначает каждое значение.
Если аналитику используют ваши сотрудники или коллеги — старайтесь использовать понятные и стандартизированные названия, чтобы каждый человек четко понимал, что означают значения.
Для удобства можно создать документ, например в Google Таблицах и прописать там правила разметки ссылок UTM-метками. Дать доступ к файлу коллегам, и всем всё будет понятно.
Обратите внимание! Google Аналитика распознает метки независимо от того, как метки расположены в урл.
Яндекс.Директ и Яндекс.Метрик сама рекомендует размещать метки последовательно: первой указывать utm_source, затем — utm_medium и так далее. Чтобы не запутаться, придерживайтесь этого правила при разметке ссылок UTM-метками для любой рекламной системы.
Динамические параметры
Про динамические параметры Яндекс.Директа и Google Рекламы я распишу отдельно.